Marketingový plán je klíčovým dokumentem pro každou firmu, která chce dosáhnout svých obchodních cílů. Nejde jen o abstraktní seznam úkolů, ale o promyšlený postup, jak těchto cílů dosáhnout. Bez kvalitního plánu se může stát, že jednotlivé marketingové aktivity nebudou koordinované a firma tak přijde o cenné zdroje i příležitosti.
Marketingové plánování tedy popisuje, co dosud víme o našem cílovém trhu a koordinuje činnosti, které mají vyústit ve splnění výsledků. Velmi podstatná je také aktuálnost tohoto dokumentu. Marketingový plán totiž nefunguje tak, že jej napíšete, zavřete do šuplíku a tím to skončí. S marketingovým plánem je naopak potřeba stále pracovat, řídit se jím a pravidelně jej aktualizovat.
Obecné doporučení je takové, že marketingový plán by měl být vypracován vždy s výhledem na jeden rok. Podobně jako je tomu u spousty jiných byznysových dokumentů, ani v případě podnikatelského plánu neexistuje univerzální návod, jak jej napsat. Každý podnik je totiž unikátní.
Marketingový plán tedy popisuje, co dosud víme o našem cílovém trhu a koordinuje činnosti, které mají vyústit ve splnění výsledků. Velmi podstatná je také aktuálnost tohoto dokumentu. Marketingový plán totiž nefunguje tak, že jej napíšete, zavřete do šuplíku a tím to skončí. S marketingovým plánem je naopak potřeba stále pracovat, řídit se jím a pravidelně jej aktualizovat.
Struktura marketingového plánu
I když se ideální marketingový plán skládá z více částí, nemusí jít o obsáhlý dokument. Správný marketingový plán by si měl zachovat stručnost a být co nejkonkrétnější. Zkrátka, čím jednodušeji napsaný tento dokument bude, tím lépe.
Shrnutí
Ačkoliv touto částí marketingový plán začíná, nejspíš ji napíšete až úplně nakonec. Jedná se totiž o shrnutí všech závěrů celého marketingového plánu do několika málo odstavců.
Současná marketingová situace
Poměrně stručný popis současné situace z pohledu marketingu.
Hrozby a příležitosti
Tuto část už možná znáte pod označením SWOT analýza. Jde o popis možných hrozeb a příležitostí, které vás v rámci podnikání mohou potkat. Typickou hrozbou může být třeba nástup nových konkurentů nebo prosazení inovací, na které nejste připraveni.
Cíle a překážky
Definice cílů je jedním ze základních stavebních kamenů fungujícího marketingového plánu. Realita je ale taková, že před každým cílem stojí určité překážky. To je také hlavní důvod za doporučením spojit část věnovanou cílům také s možnými překážkami.
Každý cíl by měl být deklarován jednoznačně a kvantifikovaně s vymezením časového horizontu pro jeho dosažení. Různé cíle by měly být vnitřně sladěny. Měly by být reálně dosažitelné, ale zároveň dostatečně mobilizující, aby stimulovaly maximální úsilí všech zaměstnanců.
Marketingová strategie
Strategie je součástí marketingového plánu, jde tedy o nadřazený dokument. Marketingová strategie je plán, který definuje, jak firma dosáhne konkrétních obchodních cílů díky promyšleným marketingovým aktivitám. Obsahuje vše od analýzy trhu, stanovení cílové skupiny, přes marketingové kanály až po rozpočet. Je to základní kámen každého úspěšného podnikání i osobního brandu.
Strategie odpovídá na otázky: Čeho chci dosáhnout? Pro koho? Positioning: Definuj, čím se odlišuješ od konkurence.
Akční programy
Mít perfektně rozepsanou teorii je jedna věc. Velmi důležité je ale také to, jak a do kdy budou jednotlivé kroky plněny, kdo za nimi bude stát a kolik financí na ně bude zapotřebí.
Rozpočty
Bez kvalitně rozpracovaných rozpočtů se žádný marketingový plán neobejde.
Kontrola
Poslední částí marketingového plánu by měla být sekce věnovaná popisům kontrolních procesů, pomocí kterých budeme na plnění marketingového plánu dohlížet.
Pro koho je marketingový plán vhodný?
Odpověď na otázku, pro koho je marketingový plán vhodný, je v tomto případě jednoduchá. Marketingový plán totiž poslouží jakémukoliv podnikateli nebo organizaci. Může si jej vypracovat malý živnostník, stejně jako nadnárodní korporace a své místo má i v neziskovém sektoru.
Každý podnikatelský záměr má svůj cíl. Ať už půjde o zajištění rodiny, expanzi multimiliardového koncernu na nový kontinent nebo získání dost financí na to, abyste mohli pomáhat druhým. Vždy je lepší mít svou cestu za cílem ucelenou a dobře naplánovanou.
Jak vytvořit efektivní marketingový plán
K vytvoření a sepsání skutečně efektivního marketingového plánu je potřeba několik důležitých kroků. Správná diverzifikace tohoto plánu je klíčem k úspěšně nastavené strategii.
1. Analýza výchozí situace
Než začneš plánovat, musíš vědět, z čeho vycházíš. Zahrnuje to:
- Analýzu trhu: Jak velký je trh, na kterém se pohybuješ? Co na něm právě teď frčí?
- Rekapitulaci minulých aktivit: Co jsi už zkusila a s jakým výsledkem?
- Znalost cílové skupiny: Kdo jsou tvoji zákazníci?
2. Stanovení cílů a strategie
Teď, když víš, kde stojíš, je čas stanovit si cíle a naplánovat cestu. Strategie odpovídá na otázky: Čeho chci dosáhnout? Pro koho? Positioning: Definuj, čím se odlišuješ od konkurence.
Každý cíl by měl být deklarován jednoznačně a kvantifikovaně s vymezením časového horizontu pro jeho dosažení. Měly by být vytýčeny hierarchicky, pokud možno cíle nižší úrovně (podřízené) by měly být odvozeny od cílů vyšších.
3. Taktika a měření úspěchu
Strategie je skvělá, ale bez taktiky zůstane jen na papíře. Měření úspěchu: Jak poznáš, že se ti cíl povedl?
Definujte si klíčové ukazatele výkonu (KPI), abyste mohli vyhodnotit, zda vaše aktivity fungují. V případě, že nedochází k jejich plnění, můžete velice rychle provést potřebné aktivity.
Klíčové principy SMART cílů
Úspěšnost marketingové strategie se podle podnikatelských expertů měří pojmem „SMART“. Toto slovo je zkratka pěti anglických slov, které poukáží na správnou definici základního cíle:
- Specific (konkrétní): Nejlepší chtějí být úplně všichni. V čem konkrétně vy?
- Measurable (měřitelný): Jakou statistickou metodou hodláte změřit, že jste ti nejlepší?
- Achievable (dosažitelný): Cílevědomost a ambicióznost cílů je správná. Měly by však být natolik realistické, aby se jich dalo vůbec dosáhnout.
- Relevant (relevantní): Položte si otázku, je pro vás to „být úplně nejlepší“ skutečně to nejdůležitější?
- Time-bounded (definovaný v čase): V horizontu kolika let toho chcete dosáhnout?
Technika SMART vám správně ukáže, že si své firemní cíle volíte správně. Například: "Do konce roku 2022 chci zlepšit firemní prodeje o 10 %." Toto je mnohem lépe dosažitelné, úderně konkrétní, definovatelné v čase a dokonale měřitelné.
Příklady marketingových cílů a strategií
Společnost ELTON hodinářská, a. s. vyrábějící tradiční české náramkové hodinky značky Prim se transformovala z původního masového výrobce náramkových hodinek na výrobce specializujícího se na malosériové výroby. Nová marketingová strategie je úzce orientovaná na malozakázkovou výrobu luxusní konfekce a solitérovou výrobu náramkových hodinek v cenách kolem 100 tis. Kč.
Pardubický pivovar (PP) si stanovil následující cíle pro rok 2015: prodej nejméně 70 tis. hektolitrů piva, vytvoření zisku ve výši 8 mil. Kč a snížení cizích zdrojů o 20 mil. Kč. Hlavním cílem je zvýšení exportu PP především na Slovensku, podřízené cíle zahrnují zvýšení prodeje piva na Slovensku, zlepšení tamního zákaznického servisu a založení dceřiné společnosti Porter Slovakia, s. r. o. se základním kapitálem 5 tis. Kč.
V roce 2011 se na celém světě prodalo 4,631 mld. plechovek s nápoji Red Bull, což oproti předchozímu roku představuje 11,4% nárůst. Obrat společnosti se zvýšil o 12,4 % z 3,785 na 4,253 mld. Ve všech klíčových oblastech, jako obrat, výnosy, produktivita a provozní zisk, byl zaznamenán dosud nejlepší hospodářský výsledek v historii společnosti. Na konci roku 2011 Red Bull zaměstnával ve 164 zemích celkem 8.294 lidí.
Nejlepší marketingové kampaně poslední dekády: 2010–2020 – Digital Uncovered
Společnost Travel zajišťuje služby spojené s cestováním pro tělesně postižené osoby. V průběhu následujícího roku chtějí vytvořit a prodat ucelenou nabídku minimálně 10 letních rekreačních pobytů v ČR a v následujícím roce rozšířit o pobyty ve 2 zahraničních lokalitách. Předpokládaný zisk by měl být dle plánu dosažen ve třetím roce v rozsahu cca 5 milionů Kč.
Airbank nabízí svoje služby zákazníkům od listopadu 2011 a prezentuje se jako banka srozumitelná a přehledná. Nabízí například jednostránkový ceník a dvoustránkovou smlouvu.
tags: #marketingove #plany #cile #strategie #maturitni #otazka