Územní plánování a stavební předpisy se snaží regulovat umisťování reklamních a propagačních zařízení s cílem zachovat estetiku veřejných prostranství a chránit kulturní dědictví. Města a obce se snaží tuto problematiku řešit s různou mírou úspěchu, přičemž základním právním předpisem, který se jí týká, je zákon o územním plánování a stavebním řádu.
Právní rámec pro umisťování reklamních zařízení
Základním právním předpisem, který se předmětné problematiky týká, je zákon číslo 50/1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu, ve znění pozdějších předpisů. Ten v ustanovení § 71 odst. 2 až 5 upravuje postup při povolování informačních, reklamních a propagačních zařízení. Různí se i zákonný postup pro jejich pořízení. Zatímco stavby pro reklamu vždy vyžadují územní rozhodnutí, stavební povolení a kolaudaci, informační, reklamní a propagační zařízení tomuto režimu podléhají pouze tehdy, zaujímají-li plochu větší než 0,6 m2 a jsou viditelná z veřejných prostorů. Ohlášené zařízení lze provést jen na základě písemného sdělení stavebního úřadu, že proti jeho provedení nemá námitek.
Reklama je regulována vyhláškou Ministerstva pro místní rozvoj č. 501/2006 Sb., o obecných požadavcích na využívání území. V praxi se objevují i specifické případy, jako je například umísťování textilií na fasádách domů, které podléhají posouzení, zda se v konkrétním případě jedná o reklamní zřízení.
V současné době je v paragrafovém znění připraven nový stavební zákon, který po téměř třiceti letech existence nahradí zákon číslo 50/1976 Sb. Nesporným přínosem nové úpravy bude mimo jiné uvedení zákonných definicí základních pojmů. Především bude zákonem definován pojem stavba.
Možnosti regulace ze strany obcí
Stavební předpisy poskytují obcím v podstatě dvě možnosti, jak přímo ovlivnit umisťování reklamních zařízení. První z nich je zákonné zmocnění podle § 71 odst. 6 stavebního zákona, které obcím umožňuje, aby stanovily své požadavky pro umísťování zařízení ve svém územním ohledu podle místních podmínek. Obce mohou režim umísťování reklamních zařízení regulovat obecně závaznou vyhláškou vydanou v samostatné působnosti. Do samostatné působnosti patří tato problematika proto, že souvisí s tvorbou životního prostředí.
Obecní vyhláška může například stanovit požadavek, aby reklamní zařízení byla umísťována mimo historické centrum, nemůže však v celém územním obvodu obce umísťování reklamních zařízení zakázat. Obecní vyhláška rovněž nemůže stanovovat požadavky na povolování těchto zařízení, požadavky na podklady přikládané k ohlášení apod.
Druhou možností jak usměrňovat reklamní zařízení na území obce je cesta územně plánovací dokumentace, a to prostřednictvím regulačních plánů. Regulační plán stanoví využití jednotlivých pozemků a určuje regulační prvky plošného a prostorového uspořádání. Regulační plány pořizuje obec v přenesené působnosti.
Ochrana památek a kulturního dědictví
Umísťování reklamních a propagačních zařízení na stavbách, které jsou kulturní památkou nebo se nacházejí v chráněném území, je možné pouze se souhlasem příslušného orgánu státní památkové péče. Orgán státní památkové péče vydá své stanovisko na základě předchozího písemného vyjádření odborné organizace státní památkové péče.
Pro městskou památkovou rezervaci Olomouc bylo přijato zastupitelstvem města Olomouce regulační plán městské památkové rezervace. V tomto dokumentu se reklamou a reklamním zařízením rozumí prvky městského mobiliáře určené ke krátkodobému i trvalému veřejnému doporučování zboží ke koupi či veřejné prezentaci firem a jejich výrobků bez vztahu k prostorům a objektům městské památkové rezervace. Propagačním zařízením se pak rozumí maximálně na jeden měsíc instalované prvky městského mobiliáře sloužící k časově omezenému "veřejnému uvedení ve známost".
Regulační plán nepřipouští umísťování velkoplošných reklam a reklamních zařízení (nad 0,6 m2) a rovněž reklam splňujících uvedený plošný limit, avšak bez vztahu ke konkrétním objektům a prostorům v městské památkové rezervaci.
Příklady kreativního využití reklamy
V městském prostoru jsou místa, kde venkovní reklama dokáže ladit s okolím. Kampaň Science World Canada využívá formát citylight k propagaci vědeckých zajímavostí kreativním a hravým způsobem. Podobný „živý“ billboard byl použit v kampani mobilní sítě O2. Venkovní reklamní nosiče mohou být akceptovány i na těch nejnevhodnějších místech veřejného prostoru za předpokladu, že jejich sdělení stojí za to.
Plakát je jednou z nejoblíbenějších forem venkovní reklamy. Důvodem může být to, že kulturní centra a subjekty zastupující umělecký svět si ji často vybírají k propagaci svých aktivit. Tištěné materiály, které se objevují v městském prostoru a propagují kulturní akce, mohou být samy o sobě uměleckými díly.
Daňové aspekty reklamy a propagace
V daňových zákonech nalezneme několik ustanovení důležitých pro posouzení vlivů výdajů (nákladů) vynaložených na reklamu a propagaci. Výdaje na reklamu jsou obecně výdaji daňově uznatelnými, pokud jsou prokazatelně vynaloženy na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů.
Vymezení reklamy lze nalézt v zákoně o regulaci reklamy, kde se reklamou rozumí "oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii a mající za cíl podporu podnikatelské činnosti". Propagace je šířeji vymezená činnost, přičemž propagací se rozumí cílevědomé působení zaměřené na výrobek či služby, které se snaží informovat i o podniku.
Na rozdíl od reklamy a propagace jsou výdaje na reprezentaci daňově neuznatelné. Mezi reprezentaci patří zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary.
Jak proměnit online reklamu na zisk pro vaše podnikání v roce 2026 (Systém ve 3 krocích)
Důležitým aspektem je také sponzoring, který je definován jako podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru. V praxi platí zásada, že za protiplnění se nepovažuje pouhé zveřejnění obchodního jména sponzora.
V judikatuře se řeší například otázka, zda daňovou uznatelnost výdajů lze podmiňovat tím, že konkrétní výdaj musel být nutně přiřazen ke konkrétnímu příjmu. Soudy dospěly k závěru, že daňově účinný může být i takový výdaj, který nevedl k realizaci konkrétních příjmů, pokud přitom byl za účelem získání příjmů vynaložen.